Hämmentävä epäonnistuminen, joka teki ESPN: stä mobiilin juggernautin

'Puhelimesi on typerin vitun idea, jonka olen koskaan kuullut.' Se kirjan mukaan Näillä kavereilla on hauskaa , miten Steve Jobs esitteli itsensä ESPN: n silloiselle presidentille George Bodenheimerille Disneyn hallituksen kokouksessa vuonna 2006.

Jobs puhui Mobile ESPN: stä, yrityksen epäonnistuneesta yrityksestä käynnistää urheilukeskeinen mobiilipalvelu. Aikarajaisten puhelimien tekniikka rajoitti perustoimintoihin ja tuskaiseen web-selailukokemukseen. ESPN halusi muuttaa sitä. Ei tuomalla suurempia näyttöjä tai sähköpostia markkinoille, vaan tekemällä sen, mitä ESPN parhaiten osaa: tuomalla urheilua massoille.

Käyttämällä Mobile Virtual Network Operator (MVNO) -mallia, jossa yritys vuokraa liikaa solukapasiteettia - tässä tapauksessa Sprintiltä -, ESPN rakensi koko liiketoiminnan luomalla langattoman palvelun erityisesti urheilupähkinöille, joiden olisi ostettava erityinen puhelin josta he voivat saada pisteet päivityksiä, käynnistää GameCastin, selata ESPN.com-sisältöä ja monia muita ominaisuuksia.

Urheilun taskussa kuljettamisen etuna asiakkaiden oli haarautettava puhelimelle jopa 300 dollaria ja sisällölle 65–225 dollaria kuukaudessa.

'Puhelin oli tyhmä idea', ESPN: n entinen puheenjohtaja Steve Bornstein sanoi Näillä kavereilla on hauskaa. 'Kerroin sen Georgeille [Bodenheimerille] ja Johnille [Skipperille, silloiselle ESPN: n toimitusjohtajalle]. Se oli iso veto, joka epäonnistui varmasti. '

Hän oli oikeassa. Mobile ESPN oli kaupallinen katastrofi, ehkä suurin ja julkisin yritys, jonka yritys - jonka liikerata on ollut armottomasti ylöspäin - on koskaan kohdannut. Mukaan Työviikko , ESPN upotti 150 miljoonaa dollaria Mobile ESPN: ään, mukaan lukien ilmoitettu 30 miljoonaa dollaria a Super Bowlin mainos . Investoinnista huolimatta projekti saavutti vain kuusi prosenttia myyntitavoitteestaan. Pikemminkin surullisen, Deadspin pyysi lukijaa lähettämään heille sähköpostia, jos heillä oli palvelu. He vastaanottivat yksi vastaus . Deadspin olisi myöhemmin vaatimus että lukijakunta keskimääräisen iltapäivän aikana oli suurempi kuin koko Mobile ESPN -asiakaskunta. ESPN kieltäytyi kommentoimasta myyntilukuja.

ESPN lopetti projektin vuoden 2006 loppuun mennessä, vajaan vuoden aloittamisen jälkeen.

Kaiken tämän perusteella on helppo osoittaa ja nauraa maailmanlaajuisen johtajan tälle massiiviselle kompastukselle. Se on vain niin ilmeistä, että ESPN: n ei olisi koskaan pitänyt kokeilla tätä, eikö?

Jotkut ESPN: n sisällä olevat ihmiset eivät näe sitä niin, vaikka projektista olisi tullut massiivinen alaskirjaus. 'Rakastan sitä, kun ihmiset haluavat puhua minulle siitä, kuinka puhelin oli virhe tai virhe tai musta merkki levyni', Bodenheimer sanoi Näillä kavereilla on hauskaa. 'En katso sitä sellaisena. Se oli valtava oppimismahdollisuus osassa urheilumedialiiketoimintaa, joka tulee olemaan valtava. '

Bodenheimerilla on asia. Niiden ihmisten mukaan, joiden kanssa puhuin ESPN: ssä, he ovat käyttäneet alun perin Mobile ESPN: lle rakennettua tekniikkaa sen julkaisemisesta lähtien. Jopa viimeisimmät ESPN-mobiilialustan päivitykset Androidissa, iOS: ssä ja heidän työpöytäsivustossaan ovat mobiiliverkon asettamalla pohjalla.

Harkitse Mobile ESPN: n ominaisuusluetteloa: push-ilmoitukset pisteet päivityksistä, koko ekosysteemi ja ohjelmistorakenne urheilumaailman pysymiseen, erityinen ohjelma uutisten ja päivitysten selaamiseen, artikkeleiden lukemiseen, videoiden katselemiseen ja jopa suorien live-suoratoistoon; kaikki puhelimellasi. Kuulostaa todella paljon siitä, miten ihmiset käyttävät älypuhelimiaan tänään. Ei ole mikään yllätys, että Mobile ESPN ei tarttunut kiinni, mutta sen ei pitäisi myöskään tulla yllätyksenä, että Mobile ESPN antoi yritykselle etumatkan mobiililajimaailmassa, markkinoilla, joita se tällä hetkellä hallitsee. Tammikuussa 2015 72,5 miljoonaa yksittäistä käyttäjää käytti ESPN: n verkko- ja sovellussisältöä pelkästään mobiililaitteilla, mikä on urheiluluokan ennätys ESPN: n tiedottaja mukaan.

'Se oli todella upea saavutus tuotekohtaisesti', Aaron LaBerge, ESPN: n teknologiajohtaja, kertoi minulle puhelimitse. 'Se on yksi parhaista asioista, mitä olemme mielestäni koskaan tehneet.'

Vuonna 2005, kun projektia kehitettiin, jouduttiin ratkaisemaan joukko taustakysymyksiä. Ensinnäkin tietojen oli oltava peräisin jostakin. Tuolloin - silloin Facebook oli vielä Facebook ja se näytti Tämä —ESPN: llä ei ollut yhdistävää data- / ohjelmistoarkkitehtuuria, joka antaisi eri asiakaskohtaisille tuotteille mahdollisuuden hyödyntää samoja tietoja. Jokainen lähtö, olipa se ESPN.com tai verkkojen alarivi, oli peräisin omasta, yksittäisestä tietolähteestään.

Mobiilin ESPN: n kehityksen myötä LaBerge ja hänen tiiminsä rakensivat kehyksen, joka mahdollisti eri tuotteiden hakemisen samoista tietolähteistä, mitä muutamat muut yritykset tekivät tuolloin. Paitsi tämä sai Mobile ESPN: n toimimaan saumattomasti - kun Sprintin verkosto toimisi yhteistyössä -, se loi myös infrastruktuurin, jolla ESPN: n digitaalivarsi voisi levätä tulevina vuosina. 'Se kuulostaa tänään jalankulkijalta', LaBerge muistelee, 'mutta sellaisia ​​arkkitehtuureja, ohjelmistojen ja tietojen ympärillä, ei ollut tuolloin.'

ESPN-tiimin oli myös luotava taskukokoinen video. Muista, miltä nämä keskikokoisten käännösten puhelinnäytöt olivat: pienet, pikselöidyt, tarkoitettu näyttämään perusvalikot, teksti ja ehkä rakeinen valokuva tai kaksi. Tarvittavan yksityiskohtaisen grafiikan ja videoiden näyttämiseksi Mobile ESPN: n mukaan ESPN-tiimin ei tarvinnut vain löytää laitteita, jotka sopivat, vaan muokata ja leikata televisiolle tehtyjä videoita paljon pienempään näyttöön. He rakensivat kokonaisen sarjan videotuotantojärjestelmiä vain TV-laadukkaiden kohokohtien muokkaamiseen ja koodaamiseen, jotta ne voisivat näkyä matkapuhelimella. Pohjimmiltaan ESPN rakensi mukautetun grafiikkajärjestelmän vain mobiilikäyttäjille.

Sitten heidän täytyi selvittää, kuinka nämä pienet videot tuodaan puhelimen näyttöön. Tätä varten ESPN loi lähinnä sovelluksen puhelimelle, ennen kuin sovellukset olivat asia. LaBerge on edelleen ylpeä muistuttaessaan sovelluksen estetiikkaa. 'Jos katsot sovellustamme silloin, kun mobiilimaisema oli, se oli mahtavaa. Kaunis, suurikokoinen grafiikka, värien käyttö, kuvien käyttö kaikkialla, integroitu video. Kaikki siitä räätälöitiin. Se näytti paljolti miniatyyriversiolta miltä sovelluksemme näyttävät tänään. '

Hän ei ole ainoa, joka ajatteli niin. Deadspin seurasi jatkuvasti Mobile ESPN: ää, joka kiehtoi sen päätoimittaja Will Leitchiä. Kun tuote lanseerattiin, hän kirjoitti , Ensinnäkin, on vaikea kieltää, että puhelimen tarjoama on hienoa. Video ja käyttöliittymä ovat toisin kuin mitä olet koskaan nähnyt. '

Joten miksi Mobile ESPN epäonnistui? Tärkein asia, joka on pidettävä mielessä, on se, että puhelimen kaupallisella vikalla ei ollut juurikaan tekemistä sen teknisten puutteiden kanssa. Loppujen lopuksi palvelu oli matkapuhelinkokemuksen kärjessä, joka tuolloin tunnettiin enemmän turhautumisesta kuin viestinnästä. `` Tunsimme voivamme keskittyä täysin hyperfanikokemuksen ympärille ja se johtaisi lopulta menestyvään liiketoimintaan '', LaBerge muisteli ja tajusi jälkikäteen, että markkinat eivät toimineet tällä tavalla.

Leitch naulasi sen päähän kirjoittaessaan tuotteen julkaisussa: 'Asia ei ole itse palvelussa, mikä on vaikuttava; ongelmana on, että ESPN vaatii asiakkaitaan kääntämään koko matkapuhelinmaailmansa pelaamaan vain. Sinun ei tarvitse käyttää vain heidän palveluitaan (Sprint), vaan sinun on käytettävä myös heidän puhelintaan. Koko asia on heidän ehdoillaan. '

Ja heidän tarjoamansa puhelimet olivat kömpelöitä - jyrkässä vastakohdassa tyylikäs, myydyin Motorola RAZR. Puhelimien oli oltava palvelun jyrkkien laitteisto- ja akunkestovaatimusten täyttämiseksi. Markkinoista epävarmana ESPN ei voinut sitoutua suureen tilaukseen, joka saattaa perustella huolellisemman, räätälöidyn suunnittelun. Joten heille jäi vaikea tehtävä myydä ruma puhelin.

LaBerge ja hänen kollegansa, ESPN: n digitaalisten ja painettujen tuotteiden varatoimitusjohtaja John Kosner pitävät laitteistopuolta keskeisenä tuotteen kaupallisessa epäonnistumisessa. 'Puutteemme ymmärrys laitteistoliiketoiminnasta yleensä oli hyvin ilmeistä', Kosner kertoi minulle. `` Meillä ei vain ollut asiantuntemusta tehdä päätöksiä mallien, tilattavien laitteiden lukumäärän suhteen, missä suuntaan meillä ei ollut mittakaavaa tai vipua tällä alalla. ''

Vain muutama kuukausi lanseerauksen jälkeen ja myynti oli lähellä nollaa, matkapuhelinten hinta säilyi viidenneksellä alkuperäisestä listahinnasta. Noin vuotta myöhemmin - kuusi kuukautta sen jälkeen, kun ESPN Mobile lopetti toimintansa lopullisesti - mies, joka kertoi ESPN: n presidentille, että hänen suunnitelmansa oli tyhmin vitun idea, jonka hän oli koskaan kuullut, paljasti hieman vähemmän tyhmän puhelimen: iPhonen.

Kuten Jobs huomasi, ihmiset halusivat käyttää puhelimia muuhun kuin vain urheiluun. Ei ollut oikeastaan ​​kannattavaa pommittaa satoja dollareita etukäteen yhdessä jyrkemman kuukausilaskun kanssa vain olla ensimmäinen ystäväsi tietää Cardinals teki juoksun kahdeksasosassa ja nousi 7-2. LaBerge teki yhteenvedon Mobile ESPN -hankkeesta hyvin sanoessaan: '' Koko kokemuksemme keskittyi urheiluun. Löysimme, että ihmiset välittivät myös muista asioista. '

Kaikki näyttää jälkikäteen niin ilmeiseltä. Mutta näinä iPhonen edeltävinä päivinä ainoa asia, jonka ihmiset tiesivät matkapuhelinten tulevaisuudesta, oli, että he paranevat ja muuttuvat kiinteämmiksi jokapäiväiseen elämäämme. Mobile ESPN näki tulevaisuuden, jossa matkapuhelimet olivat elintärkeitä - he eivät vain nähneet, miten tuo tulevaisuus toimisi.

Kun sovelluksen ekosysteemi käynnistettiin iPhonessa, ESPN oli ensisijaisessa asemassa debyytti ohjelmiston sitä heidän ESPN: lle kehittämiensä järjestelmien ansiosta. 'Olemme soveltaneet ja laajentaneet Mobile ESPN: ssä tekemäämme työtä melkein siitä päivästä lähtien, kun lopetimme', LaBerge sanoo.

Kosner uskoo, että videoiden priorisointi oli se, mikä teki Mobile ESPN: stä niin vallankumouksellisen; ja paradoksaalisesti epäonnistunut. 'Teimme päätöksen, joka oli mielestäni visionäärinen ja ennen aikamme, että aiomme priorisoida videon. Se vaikutti alun perin valitsemamme luuriin, ja vaikka mobiilivideo räjähtää tänään, sitä ei ollut yhdeksän vuotta sitten. Meidän on tehtävä joukko erilaisia ​​asioita saadaksemme videon olevan niin edessä ja keskellä. Tätä odotat ESPN: ltä, mutta et välttämättä miten ihmiset käyttivät matkapuhelimia vuonna 2006. '

Ollakseni oikeudenmukainen, ESPN olisi todennäköisesti kehittänyt näitä tekniikoita myöhemmin ilman jyrkkiä hintalappuja. On täysin mahdollista, että Mobile ESPN: stä saadut kokemukset olisi voitu hankkia helpommin myöhemmin, kun tekniikka kehittyi ja kuluttajat olivat valmiita.

Mutta kun otetaan huomioon, että ESPN: n tulot ovat miljardeja vuodessa, tappio tuskin rekisteröity. Se oli riski, suurimmaksi osaksi standardien mukaan, mutta ei ESPN: n aiheuttama, varsinkin kun verrataan startup-yritysostoihin, joita teknologiayritykset käyttävät tutkimus- ja kehitystyönä. Nykyään Google vilkkuu kahdesti ja pudottaa miljardi dollaria jo menestyvälle yritykselle, kuten Pesä tai Waze .

Tämä voi olla paras tapa ajatella Mobile ESPN: n perintöä. Se oli muinaisjäännös vanhasta T & K-mallista. Yksi suurimmista yhtiöistä otti viimeisen kerran suuren riskin uuteen tuotteeseen tungosta markkinoilla kehittämällä omaa tekniikkaansa.

Keskustellessani LaBergen ja Kosnerin kanssa minusta tuntui, että mobiili ESPN on yksi sen ESPN: n suurimmista taloudellisista väärinkäytöksistä. Ainoa asia, jota ESPN vihaa enemmän kuin rahan menettäminen, lyödään.

Kosner tarkoitti sitä tai ei, hän antoi minulle tämän käsityksen puhuessaan ESPN: n filosofiasta. John Skipperin toimintafilosofia oli, ettemme koskaan tule kenenkään tai minkään ulkopuolelle. Ja tämä jatkuu tähän päivään asti. Siellä on erittäin aggressiivinen filosofia siinä mielessä, että ESPN on siellä, missä fanit ovat. '

ESPN näki matkapuhelinten olevan kaikkialla nykymaailmassa ja tiesi sen olevan mukana. Jotkut sen vastauksista ennakoivat tulevia suuntauksia, mutta olivat liian kaukana ajasta. Muut vastaukset olivat yksinkertaisesti väärät. Joko niin, sillä oli tuskin väliä. ESPN: llä tuskin koskaan on merkitystä.

'Jos sanot, että puhelin oli välityspalvelin siitä, että se oli halukas ottamaan toisinaan suuria riskejä, joihin uskot', Kosner sanoo, 'luulen, että teemme sen uudelleen.'